Adaptado de Filo/Getty
Como muitos epidemiologistas durante a pandemia Covid-19, Katelyn Jetelina se voltou para as mídias sociais para ajudar a manter as pessoas informadas. Era a primavera de 2020, e Jetelina, depois no Centro de Ciências da Saúde da Universidade do Texas em Houston, frequentemente publicava conteúdo sobre transmissão viral e vacinas em suas páginas do Facebook e Instagram. Isto é, até que ela foi invadida.
Em fevereiro de 2021, um grupo de ativistas anti-vacinas encontrou uma maneira de ambas as contas, usando sua plataforma para publicar e promover uma retórica diferente. Eles até pediram a seus seguidores que enviassem seus cartões de vacinação Covid-19 para ter a chance de ganhar US $ 1.000, em uma tentativa de obter informações pessoais. Foi nesse ponto que Jetelina decidiu que tinha que fazer uma mudança. “Foi comovente para mim: eu havia perdido todo o meu conteúdo, e todo o sangue, o suor e as lágrimas que eu havia colocado nele”, lembrou ela. “Decidi passar para uma plataforma onde tinha muito mais propriedade”.
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A escolha mais óbvia para ela foi o Substack, uma plataforma independente de redação e e-mail. É elogiado por seus recursos de newsletter – enviando postagens para as caixas de entrada de assinantes – mas o conteúdo também está disponível no site, como em um blog padrão. Um recurso que ela gostava especialmente, dadas suas experiências passadas, foi que seus dados eram transferíveis: se você decidir sair ou ter que sair, poderá receber uma lista de e-mails de assinantes com você. Em 8 de fevereiro de 2021, a Jetelina começou a colocar mais energia em sua publicação de sub -pack, que ela chama de epidemiologista local.
Embora ela finalmente recuperasse o controle de suas contas de mídia social, e sua equipe ainda publica infográficos e vídeos lá, Jetelina diz que Substack permite que ela se conecte com os seguidores de uma maneira diferente. Como ela explica, a plataforma de boletim de notícias por e-mail é mais propícia a discussões mais longas e nuancadas, o que nem sempre é possível em outras formas de mídia social. Os leitores a assinam especificamente, e o conteúdo vai diretamente para a caixa de entrada, promovendo interações mais íntimas e unidas. Ela diz que conheceu bem os leitores. “Agora posso ter um relacionamento de mão dupla com o público, envolvido com eles através das seções de comentários e bate-papo.”
Nos últimos anos, o boletim informativo conquistou seguidores fortes e agora tem mais de 400.000 assinantes. O que antes era um programa de uma mulher agora é administrado por uma equipe de editores de cópias, criadores de mídia social, assistentes administrativos e outros colaboradores. Agora também é o principal trabalho de Jetelina, diz ela. E, como a emergência pandemica de saúde pública “desapareceu no espelho retrovisor”, seu conteúdo teve que mudar. A Jetelina agora pretende mostrar à comunidade que a saúde pública vai além de uma pandemia e doenças infecciosas e escreve sobre tópicos como saúde reprodutiva, violência armada e saúde mental. “Estou realmente tentando me concentrar em como equipar as pessoas com as ferramentas para viver uma vida baseada em evidências”, diz ela.
Katelyn Jetelina mudou para o Substack depois que um grupo de ativistas anti-vacinas invadiu suas contas no Facebook e Instagram.
Fundada em 2017, a Substack pretende dar uma plataforma a escritores independentes e fornece um meio para monetizar seu trabalho através de paredes e doações dos paywalls. Cresceu rapidamente e agora tem dezenas de milhões de assinantes e mais de cinco milhões de assinantes pagos. A plataforma também levantou US $ 100 milhões para expandir operações, dando à empresa um valor de US $ 1,1 bilhão. E não é exclusivamente para os cientistas: muitos outros acadêmicos, assim como jornalistas e até romancistas, construíram uma comunidade na plataforma.
“O Substack é o lar de um número crescente de acadêmicos e pesquisadores respeitados que usam a plataforma para compartilhar trabalhos baseados em evidências diretamente com o público”, disse um porta-voz à Natureza. “Para muitos, é uma maneira de alcançar as pessoas de maneira mais rápida e aberta, mantendo a profundidade e o rigor”.
Nem todo cientista tem seguidores tão grandes quanto o do seu epidemiologista local, que atualmente ocupa o número um na lista de boletins de ciências pagos nas subestimpões. Mas outros acadêmicos e cientistas de várias disciplinas gravitaram em direção à plataforma como uma maneira de promover a pesquisa e se conectar com o público.
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No entanto, o site tem suas desvantagens. Pode demorar um pouco para construir seguidores, e obter lucro pode ser um trabalho árduo. Não apenas isso, mas muitos dos principais boletins de ciência e política da saúde promovem ideologia ou pseudociência anti-vacina. “É o oeste selvagem e selvagem em subestação, mas agora é o mesmo em qualquer tipo de plataforma de mídia social”, diz Jetelina. (Um porta-voz do Substack disse que seria impreciso caracterizar “uma maioria” dos principais escritores científicos como anti-vax.)
Empilhando
O Substack e outros serviços de conteúdo baseados em assinatura-como Ghost, Mailchimp, Patreon, Beehiiv e Medium-se comercializam como mais eficazes para alcançar as pessoas do que as mídias sociais convencionais. Isso é parcialmente apoiado por dados de marketing. De acordo com o MailChimp, uma plataforma de marketing por e-mail dos EUA, cerca de 35% dos usuários abrem e-mails de empresas do setor de educação e treinamento; Para outras indústrias, a proporção é de 30 a 40%. Em um tópico recente no Substack, os escritores compartilharam as taxas nas quais seus assinantes abriram seus boletins, e as proporções variaram de 30% a 70%.
Kimberly Nicholas, pesquisadora de sustentabilidade da Universidade de Lund, Suécia, cuja publicação de sub-pack podemos corrigi-la abordando a crise climática “com fatos, sentimentos e ação”, diz que seus boletins de e-mail são clicados e abertos mais do que seus posts de media social.
O site também ajuda a promover um ambiente de envolvimento da comunidade. Para Jonathan Tonkin, ecologista da Universidade de Canterbury, na Nova Zelândia, a plataforma de mídia social X “era uma ferramenta realmente útil para os cientistas se comunicarem com outros cientistas, mas em termos de alcançar o público, não estava acontecendo, para ser honesto”. Tonkin agora é autores de uma publicação de sub -pack chamada Predirections. “É bom, eu acho, por alcançar pessoas interessadas em ciências e não são cientistas”, diz ele.
Jonathan Tonkin descobriu que a Substack era muito mais eficaz do que a plataforma de mídia social X como um meio de se envolver com os não-cientistas interessados.Crédito: Secretariado dos Prêmios de Ciência do Primeiro Ministro
Segundo o SimilarWeb, um site de análise de tráfego, o público da Substack é bastante dividido entre homens e mulheres. Ele se distorce um pouco para os leitores mais jovens: o maior grupo consiste nos de 25 a 34 anos. Os usuários também tendem a se basear nos Estados Unidos, com cerca de 62% do tráfego vindo de lá em julho de 2025.
“Os assuntos científicos são diferenciados, e tentar destilar isso em 140 caracteres não funciona muito bem ou deixa as pessoas confusas”, acrescenta Hannah Ritchie, cientista de dados da Universidade de Oxford, Reino Unido. A publicação substanciosa de Ritchie, Sustentabilidade por números, analisa rotas em potencial para a sustentabilidade por meio de uma lente baseada em evidências. Juntando um e-mail, ela diz, “dá aos cientistas um pouco mais de espaço para descrever as nuances”.
Hannah Ritchie ressalta que a Substack libera escritores das restrições associadas a meios de publicação mais formais, como periódicos.Crédito: Angela Catlin
Depois, há o potencial de monetização. A maioria dos cientistas Natureza Falou enfatizou que seu conteúdo é gratuito, mas o site oferece aos escritores a capacidade de configurar os paywalls. Segundo Jetelina, 7% de seus assinantes pagam por seu conteúdo. Embora a plataforma tenha um corte, ela conseguiu gerar receita suficiente para deixar o emprego em período integral e se concentrar principalmente no boletim. (Jetelina não queria compartilhar seus ganhos com Naturezamas em 2022, a revista mensal Vanity Fair relatou que ganhou cerca de US $ 300.000 nos primeiros nove meses da publicação).
Os cientistas também destacam que a Substack oferece mais liberdade do que outros modos de publicação de ciências – em periódicos, por exemplo, ou por meio de contribuições para as publicações on -line como a conversa. Como Ritchie explica, geralmente há um longo processo editorial nesses sistemas mais formais, e os escritores podem ser restringidos pelos requisitos da publicação. “A linha do tempo é amplamente estendida em comparação com o que você pode fazer no Substack, onde pode ter seu próprio público: você pode dizer o que deseja, quando quiser dizer isso.”