Na terça-feira, o comandante-chefe dos Estados Unidos pesou em uma das questões mais prementes enfrentadas pela nossa nação: o rebranding de uma rede de restaurantes.
Na semana passada, o Cracker Barrel, uma empresa do Tennessee, cujos locais em todo o país se inclinam fortemente em uma estética aconchegante e antiga-“cadeiras de balanço na varanda, um incêndio quente na lareira, os jogos de Peg na tabela”-anunciaram que estava atualizando seu logotipo.
Tio Herschel, o homem que apareceu ao lado das cartas com um barril, se foi. Isso provocou ira à direita, com Donald Trump Jr liderando uma acusação contra o rebranding: “WTF está errado com o Cracker Barrel?!” Mais tarde, Trump Sr pesaria, sugerindo que a empresa “admita um erro”.
As empresas mudam seus logotipos o tempo todo – e não havia nada digno de nota sobre a nova imagem nova. Então, por que o turno de Cracker Barrel provocou tanta raiva à direita?
Começa com a posição da empresa na imaginação popular. O Cracker Barrel faz parte da paisagem cultural “, diz Neeraj Bharadwaj, professor de marketing da Proffitt na Escola de Negócios Haslam da Universidade do Tennessee. “É uma instituição.”
O novo logotipo fazia parte de um esforço para alcançar clientes mais jovens com uma aparência mais elegante e contemporânea. Mas essa atualização entra em conflito com a imagem da empresa. Fundada em 1969, o restaurante é conhecido por sua comida de conforto do sul, incluindo frango frito e biscoitos e molho; decoração antiga; e itens gerais da loja, como doces à moda antiga.
“Ele tem esse tipo de representação estilizada ou idealizada do que eu acho que muitos definiriam como os ‘bons velhos tempos'”, diz Jarvis Sam, fundador e CEO da ruptura do arco -íris e professor da prática na Universidade Brown e da Universidade da Califórnia, Berkeley. “Mas para outros, suas imagens de histórias de exclusão, de desigualdade racial e essa romantização de uma época que não era tão grande, na verdade – não era igualmente segura e nostálgica para todos”.
O caso Cracker Barrel era uma espécie de “proxy para a maior guerra cultural que está sendo desenvolvida em torno de que realmente é dona da história americana”, diz Sam.
“Como as pessoas se sentem tão conectadas e entrincheiradas com a nostalgia de algumas dessas experiências, isso leva à reação quando há mudanças”, acrescenta ele.
Isso, é claro, tornou um alvo fácil para figuras políticas que se beneficiam da guerra cultural. “Na melhor das hipóteses, é teatro político”, diz Sam. Os líderes aproveitaram uma pequena mudança em um restaurante de cadeia para transmitir sua mensagem – incluindo a idéia de que “a cultura acordada é problemática e criará ameaça à sociedade americana e uma devolução do que entendemos ser a história tradicional americana”.
Cracker Barrel tem uma história sombria própria. Em 1991, a empresa declarou que foi fundada “no conceito de valores tradicionais americanos” – que eram inconsistentes com os funcionários que falharam “em demonstrar valores heterossexuais normais”. Ele disparou 11 trabalhadores LGBTQ+, levando a protestos. Parecia recuar no comunicado, embora os ativistas tenham dito que os trabalhadores não haviam sido recontratados e compraram ações para pressionar a empresa. Acrescentou orientação sexual à sua política de não discriminação em 2002.
Dois anos depois, no entanto, a cadeia pagou US $ 8,7 milhões para resolver 40 reivindicações de tratamento racista de 40 autores de clientes negros e discriminação contra trabalhadores negros. As alegações em 16 estados incluíram negação de serviço e segregação de clientes negros, o uso de insultos raciais e servir alimentos para fora do lixo. O advogado dos demandantes chamou o acordo de “bom fechamento para um período ruim”.
Em meio à última controvérsia, as vozes mais altas que pedem mudanças foram à direita – mas elas parecem ter penetrado na consciência americana mais ampla. Setenta e seis por cento dos entrevistados de uma pesquisa do YouGov disseram que preferiam o logotipo antigo, e a reação foi suficiente para afundar o valor do Cracker Barrel em quase US $ 100 milhões e desenhar uma quasepologia, com a empresa dizendo na terça-feira que “poderia ter feito um trabalho melhor compartilhar quem somos e quem sempre seremos”. Essa afirmação parecia sugerir que a empresa estava mantendo a mudança, mas, no final do dia, concordou: o tio Herschel, ao que parece, está por aqui. Na quarta -feira, as ações aumentaram 8%.
Então, qual é a lição de negócios em tudo isso? Por um lado, diz Sam, sugere que “qualquer que seja a pesquisa de mercado que eles fizessem, não incluía a maioria de seus consumidores” – se tivesse, a empresa estaria preparada para essa resposta.
Em vez disso, a empresa sofreu uma ferida autoinfligida ao “tentar celebrar a mudança de design e mostrar que está se adaptando ao The Times”, diz Bill Pearce, um membro profissional de corpo docente da Escola de Negócios da UC Berkeley. Um lançamento lento e cuidadoso teria sido mais seguro; Ainda assim, voltar ao plano apenas tornou as coisas ainda mais complicadas. “Parece que o querido líder expressou uma opinião, por isso devemos apoiar o querido líder”, diz ele. Isso pode não jogar bem com os 50% dos americanos que não votaram em Trump.
“Se eles acreditavam no design, deveriam ter ficado com ele, e se recuaram tão rapidamente, bem, isso é uma indicação de que não acreditam no design e provavelmente não deveriam ter seguido em frente”, diz Pearce sobre o Cracker Barrel. “Eles estão soprando com o vento.” É uma reminiscência do novo desastre da Coca-Cola de 1985, no qual a Coca-Cola lançou uma nova fórmula apenas para retirá-la dentro de 77 dias e retornar ao “clássico”.
Obviamente, isso foi uma revolta do cliente, não política – a crise de refrigerante de alguma forma não chegou ao topo da agenda de Ronald Reagan. O que levanta uma questão maior: “Se, cinco anos atrás, um senador tivesse saído com uma declaração sobre isso, eles teriam sido exoriados por seu próprio partido” por avaliar o comportamento de uma empresa privada, diz Pearce. “Onde está a indignação que o presidente dos Estados Unidos percebe isso?”