“A garota que acabei de conhecer na loja de perfumes comentará o perfume que você recomendou”, escreveu Chappell Roan no Instagram no mês passado. “Você disse que cheirava a batom.”
O post se tornou viral e o perfume – menina do ano pelo Los Angeles Perfume House Fin Wild Mercury – esgotado instantaneamente.
É difícil pensar em um perfume mais apropriado para o artista. A casa o descreve como tendo “as melhores notas de batom e incenso; notas médias da ‘jaqueta de couro de fumante’ e uma base de sândalo, raiz de orris e pêlo vintage”. A marca – cujo nome é abatido de uma citação de Bob Dylan – é um de um conjunto crescente de perfumistas reinventando o perfume para novos fãs de fragrâncias. Como DJs de quarto ou impressões de tela de camiseta antes deles, eles estão mudando a cultura de uma indústria estabelecida.
O mercado global de fragrâncias é o maior que já foi e ainda cresce; Ele deve gerar receita de cerca de £ 45 bilhões em 2025, de acordo com a Statista. Somente o mercado do Reino Unido atingiu £ 1,74 bilhão em 2024 e, se o crescimento continuar em ritmo, chegará a £ 2 bilhões até 2029, de acordo com um relatório de 2024 Mintel. Esse crescimento é impulsionado por Gen Z e Millennials, que formaram um relacionamento único com a fragrância devido a mídias sociais e isolamento covid – o PerfumEtok levou 45% das vendas de perfume de mídia social nos EUA até 2023. Em vez de um dab atrás do ouvido, eles preferem camadas de aroma – usando dois ou mais perfumes na mesma hora – e um alanco de areia. Oitenta e três por cento da fragrância de desgaste da geração Z, com três vezes por semana, de acordo com um relatório recente de Circana.
Perfume decolou, um pouco inesperadamente, durante o Lockdown, diz Suzy Nightingale do podcast no perfume. “Esperava-se que o mercado de fragrâncias caísse, mas aumentava”, diz Nightingale, um blogueiro de perfume premiado. “As pessoas descobriram que poderiam pontuar seu dia com momentos de diferença – viajam com seus narizes, se deleitam na nostalgia ou excitar seus sentidos com novidade. Acho que foi quando as pessoas perceberam que não se trata de ‘atrair um parceiro’ ou ter um perfume de assinatura – se é que alguma vez estava dondo um cloak invisível de proteção, emperando -se.”
Influenciadores de perfume bem -sucedidos desempenham um papel fundamental no lado da narrativa desses produtos. Tiktokkers teatrais e carismáticos, como @professorPerfume e @Jeremyfragrance, explicam novos aromas com tanta vivacidade que seus seguidores às vezes compram sem cheirar o perfume primeiro. Eles giram contos das meninas estranhas e meninos confiantes que usam esses aromas; O PerfumEtok influencia 66% das compras da geração Z.
Os adolescentes se tornaram surpreendentes do Cognoscenti quando se trata de luxo de luxo. O termo Tiktok para camadas de perfume nessa faixa etária é “SmellMaxxing”, uma palavra da moda que se tornou tão predominante que o New York Times o definiu no ano passado como um “termo para melhorar o almíscar”.
De acordo com um relatório de tendência dos EUA de 2025 de Piper Sandler, os adolescentes estão gastando mais dinheiro nas categorias de beleza em geral, mas a fragrância mais cresceu – um aumento de 22% ano após ano. Em uma recente visita à Bloom Perfumery, uma boutique que vende fragrâncias independentes e de nicho no Reino Unido, eu assisti a um garoto que não poderia ter mais de 16 anos conversando sobre Colônia com um assistente duas vezes com a idade com um nível genuinamente inspirador de paixão e sofisticação, com as notas discutidas.
“Tem havido muitos comentários de pérolas se preocupando com o quanto [teenagers] Gase “, diz Nightingale.
Enquanto as gerações anteriores ficaram satisfeitas com os juggernauts de perfume, como CK One, Le Macho, Poison ou Opium, um grupo emergente de “cabeças de fragmento” quer mais. A idéia de personalizar seu perfume – Smellmaxxing ou Scent Layering – é fundamental para eles. Ainda assim, o que os de 16 anos podem se dar ao luxo de colocar um perfume Loewe de £ 90 com algo marginalmente mais barato de Armani-e para esse fim, como aromas tão caros se tornaram a norma?
À medida que os aromas de luxo crescem pós-panorâmica, o mesmo aconteceu com as imagens-réplicas de produtos de grife. Oferecendo estilo de luxo a preços baixos, os Dupes parecem mais Robin Hood do que o segredo culpado. Algumas novas marcas começaram a fornecer alternativas veganas ou sem crueldade às fragrâncias de sucesso de bilheteria, principalmente perfumes do Éden, um negócio de gerência familiar em Brighton agora elogiada por seus próprios aromas, tanto quanto por suas imitações.
Enquanto isso, a High Street se levantou para fazer o que faz de melhor: produzir estilo de designer a preços acessíveis. O balcão de perfume Zara é atualmente o lugar para ir, se você quiser cheirar a um milhão de dólares por menos de £ 20. Embora os designs de logotipos e garrafas sejam fáceis de marcar, você não pode marcar um perfume nem patente uma receita de perfume sob a lei do Reino Unido. Alguns idiotas podem ser de qualidade mais pobre que as marcas de luxo, mas elas são seguras desde que você use o bom senso. Um varejista confiável seguirá os padrões de segurança; Um desconhecido pode não ser tão rigoroso.
Após a promoção do boletim informativo
Além de enganar, os “perfumes de nicho” ganharam tração. Enquanto gigantes de cosméticos como Coty, Guerlain e Estée Lauder dominaram desde o início do século XX, apareceram pioneiros independentes que seguiram seus instintos e gosto, em vez de pesquisas de mercado. Marcas como Le LaBo, Sol de Janeiro e Byredo mudaram o jogo – o Santal 33 de Le LaBo foi o perfume de assinatura do Fashion Circle e uma vela Santal 26 apareceu no filme de Lemonade de Beyoncé em 2016. Victoria Beckham e Sienna Miller nomearam Byredo como seu perfumista favorito. Não é de admirar que essas marcas tenham sido encerradas pela LVMH e outros conglomerados.
Mais aromas independentes lançados após o bloqueio, incluindo fragrâncias complicadas e contra -intuitivas. A idéia de perfume como arte confrontadora e confusa cresceu. A marca canadense Zoologist encontrou fama por seu premiado perfume de abelhas (Notas de xarope de gengibre, geléia e vassoura) em 2020, assim como o mal indescritível pelo perfumista romeno Toskovat, com seu buquê de bandagens, sangue e flores queimadas. Este ano traz a névoa prateada do Alloy Studio, que evoca “uma sessão de fumaça no banco de trás” e tem notas de cannabis, chocolate em pó e morangos. As fragrâncias inspiradas em alimentos são a mais recente mania de perfume, com aromas como pretzels e cerejas, encontrando favor.
Alguns fãs foram profundos, obcecados com o processo, raridade ou uma nota única em um perfume, discutindo -os como oenófilos no Reddit e salas de chat de perfume dedicadas. Alguns se voltaram para DIY, usando o canal do YouTube de Sam Macer e fóruns como basenotas para trocar dicas sobre ingredientes e combinações de aroma.
Para alguns, o hobby se tornou uma agitação e, finalmente, uma carreira. As empresas independentes procuraram criadores que se ensinaram a misturar novos aromas. Como a indústria tradicionalmente exige um diploma de química, um feitiço em uma escola de perfume (de preferência francesa) – como a ISIPCA em Versailles – então uma aprendizagem em uma casa de fragrâncias, esse afluxo de sangue novo tem sido uma enorme mudança. Você pode comprar ingredientes de perfume, como fixadores, solventes e compostos de perfume on-line; portanto, como microcém-formsários e padeiros diante deles, os perfumistas autodidatas simplesmente ficaram presos.
“Há um senso definitivo de empresário punk-rock em algumas marcas independentes”, diz Nightingale. “Não está ligado às opiniões dos acionistas e ter que testar tudo para que seja aceitável e não emocionante.”
Numa época em que os conglomerados de beleza estão se voltando para a IA e a ciência para novos aromas, é revigorante encontrar Gatecrashers na festa. A empresa espanhola Puig usou 45 milhões de leituras cerebrais de homens de 18 a 35 anos para rejeitar os ingredientes do Phantom de Colônia de Paco Rabanne antes de seu 2021launch-o resultado foi um best-seller comercial.
Perfumers independentes podem trazer um pouco mais de imaginação ao processo. A empresa de perfume britânica Earl of East recentemente colaborou com o músico Bon Iver, que eles pediram para fazer um teste de cheiro cego, depois usou suas respostas para criar um perfume personalizado inspirado em seu último álbum. A gama resultante de névoas de humor e velas esgotou instantaneamente. O processo de criação para os dois produtos não poderia ser mais diferente, mas o mundo cheira melhor porque os dois existem.
Paul Firmin, co-fundador do conde de Oriente, acha que a falta de educação formal por trás da marca é uma força. Tudo começou como um hobby e uma barraca de mercado, mas agora está estocada globalmente. Ele possui workshops para clientes que desejam fazer seus próprios perfumes. “Trabalhamos duro para desmistificar o perfume, incentivando as pessoas a se envolverem com ele de uma maneira que parece pessoal e não intimidador”, diz Firmin. “Remover limites desatualizados – como a idéia de que o perfume deve estar ligado ao gênero – também abriu o espaço. Essa distinção era um conceito ridículo em primeiro lugar.”
Outro autodidato é Maya Njie, um perfumista sueco, nascido no Reino Unido, que iniciou sua casa de fragrâncias em 2016. Ao estudar design de superfície na Universidade de Artes de Londres, NJie foi desviado. “Eu estava explorando a narrativa através de fotografia, impressão e padrão e comecei a incorporar perfume”. Ela foi inspirada por álbuns de fotos de família; As fotos de férias de praias da Gâmbia levaram a seu perfume Tropica, que combina sal marinho, abacaxi e coco. “Ser autodidata me deu a liberdade de abordar a perfumaria de um lugar artístico e instintivo”, diz ela. “Eu posso fazer isso como proprietário da marca, pois estou trabalhando apenas para o meu próprio resumo.”
O Nightingale deseja que as novas Índias de perfume recebessem mais apoio da indústria. “Eu vejo tantas marcas minúsculas caírem no caminho. Adoraria ver os varejistas celebrarem mais-dando-lhes sala de prateleira entre os grandes nomes de propriedade corporativa”.
Cathleen Cardinali, co-fundador da fina Mercúrio selvagem, descobriu que nada supera o boca a boca. Como ela postou nas mídias sociais após a mensagem viral de Roan: “[Our] Os clientes ficaram loucos nos marcando no Instagram de uma estrela pop internacional porque estavam tão empolgados com a noção de que ela poderia gostar da sua pequena marca de perfume indie favorita. ”
Se você está procurando o cheiro de batom, o creme de sol de um dia na praia, fumando em um carro ou tem outra fantasia olfativa, esta nova geração de perfumistas autodidata está esperando para jogar por você.