Pela primeira vez na história olímpica e paralímpica, os locais de competição levarão nomes corporativos, rompendo a tradição de longa data do “local limpo”.
Essa política, também aplicada a outros mega-eventos como a Copa do Mundo da FIFA, exige que estádios e arenas tire ou cubra toda a marca não oficial do patrocinador, incluindo a sinalização de direitos de nomeação. O objetivo é proteger a exclusividade dos parceiros globais que pagam milhões por status oficial. Nos eventos anteriores, o estádio Emirates do Arsenal se tornou “estádio do Arsenal” para partidas da UEFA, e o MetLife Stadium de Nova Jersey será conhecido como “Estádio de Nova York em Nova Jersey” durante a Copa do Mundo de 2026.
A mudança segue anos de debate dentro do COI. O ex -presidente Thomas Bach sinalizou um movimento em direção a um “campo de jogo limpo”, em vez de uma política de “local limpo”, abrindo a porta para mais visibilidade do patrocinador nos jogos. O presidente da LA28, Casey Wasserman, disse que os direitos de nomeação estão “verdadeiramente incorporados” na cultura esportiva dos EUA e que muitos locais já são comumente conhecidos por seus nomes de patrocinadores.
A LA28 anunciou quinta-feira que a Comcast e a Honda serão os primeiros parceiros de direitos de nomenclatura sob um programa piloto aprovado pelo COI, projetado para gerar receita adicional para os Jogos de Los Angeles, financiados privados. O Comcast Squash Center no Universal Studios encenará a estréia olímpica de Squash. O Honda Center em Anaheim, lar dos Ducks da NHL, hospedará vôlei interno, mantendo seu nome corporativo. Outros locais permanentes com acordos de nomeação existentes, incluindo Sofi Stadium, Intuit Dome, Crypto.com Arena, BMO Stadium, Peacock Theatre e Devon Park em Oklahoma City, poderiam manter seus títulos se seus patrocinadores comprassem os direitos.
“A partir do momento em que enviamos nossa oferta, a LA28 comprometida em reimaginar o que é possível para os jogos”, disse Wasserman. “Essas parcerias inovadoras com a Comcast e a Honda, juntamente com parceiros adicionais, não apenas gerarão receita crítica para o LA28, mas apresentarão um novo modelo comercial para beneficiar todo o movimento. Somos gratos ao COI por possibilitar essa transformação”.
Sob o programa, até 19 locais temporários também terão direitos de nomenclatura disponíveis para os parceiros em todo o mundo e LA28, com as primeiras oportunidades que vão aos membros do programa de parceiro olímpico (TOP). Os principais patrocinadores terão a primeira escolha em locais temporários, seguidos pelos patrocinadores domésticos de mais alto nível de LA28. Qualquer empresa fora desse grupo precisaria assinar como parceiro fundador para obter direitos. Wasserman estimou que o valor total poderia atingir nove números, dependendo do local e da localização.
Historicamente, as políticas de “local limpo” significam perdas significativas para patrocinadores do local. Os analistas de marketing estimam que a perda de exposição aos direitos de nomenclatura em uma Copa do Mundo pode custar entre US $ 5 milhões e US $ 9 milhões para partidas iniciais, subindo para US $ 80 milhões para a final. Para 2026, a FIFA disse às cidades anfitriãs para entregar o controle total de seus estádios por mais de um mês, com todos os logotipos não patrocinadores removidos ou cobertos, mesmo em equipamentos e sinalização do telhado.
Uma declaração do COI descreveu o plano LA28 como um “piloto” que será “avaliado quanto a relevância para futuros hosts”. Ele disse que a abordagem “leva em consideração as realidades do mercado da nomeação do local e gera receita crítica para encenar os jogos”, mantendo os princípios de locais limpos no campo do jogo.
A medida ressalta a crescente comercialização dos jogos, pois os organizadores buscam novos modelos de financiamento. O LA28 será a primeira Olimpíada de Verão dos EUA em mais de 30 anos e pretende confiar inteiramente em financiamento privado para atender ao seu orçamento estimado em US $ 7,1 bilhões. Fora do novo programa de direitos de nomenclatura, as regras de local limpo padrão ainda serão aplicadas.
Os jogos acontecem de 14 a 30 de julho, seguidos pelas paraolimpíadas de 15 a 27 de agosto.