FRom usando a tecnologia de captura de movimento para permitir que a estrela de críquete indiana Rahul Dravid forneça dicas de treinamento personalizadas para crianças a um algoritmo treinado na caligrafia de Shakespeare que alimenta um braço robótico para reescrever Romeu e Julieta, a inteligência artificial está revolucionando rapidamente a indústria de publicidade global.
Esses anúncios criados pela AI, para a marca de bebidas da Cadbury, Bournvita e o Pen Maker Bic, foram produzidos pelo grupo de agências WPP, que gasta 300 milhões de libras anualmente em dados, tecnologia e aprendizado de máquina para permanecer competitivo.
Mark Read, diretor executivo do grupo de serviços de marketing listado em Londres, disse que a IA é “fundamental” para o futuro de seus negócios, ao mesmo tempo em que admitirá que remodelará drasticamente a força de trabalho da indústria de anúncios.
Agora, Read anunciou que ele deve sair no final deste ano, depois de quase sete anos como executivo-chefe e mais de 30 no WPP, enquanto a empresa luta para acompanhar o ritmo de seus colegas e também contra-movimentos da Big Tech para muscular no futuro orientado pela IA da publicidade.
Para as agências de publicidade, a revolta se origina de uma fonte familiar. Mais de uma década, o proprietário do Google e o Facebook Meta construíram com sucesso ferramentas tecnológicas para editores e compradores de anúncios que os ajudaram a dominar on -line. A Big Tech subiu quase dois terços dos £ 45 bilhões gastos por anunciantes no Reino Unido este ano. Agora, Mark Zuckerberg também quer assumir os anúncios.
O chefe da Meta está se preparando para liberar ferramentas de IA para permitir que os anunciantes criem e visam campanhas totalmente em seus sites de mídia social, levando os medos da “morte da criatividade” – e cortes de empregos generalizados nas agências.
Na semana passada, surgiu que essas ferramentas devem ser lançadas até o final do próximo ano, com Zuckerberg descrevendo a capacidade em uma entrevista recente como uma “redefinição da categoria de publicidade”.
“Você não precisa de nenhum criativo, não precisa de nenhuma segmentação, não precisa de nenhuma medida, exceto para poder ler os resultados que cuspimos”, disse ele no mês passado, em comentários que parecem tornar a grande parte do setor de publicidade obsoleto.
Agências de todos os tamanhos-e particularmente os grupos internacionais de bolso profundo, como WPP, Publicis e Omnicom-estão investindo investimentos no desenvolvimento de suas próprias ferramentas de IA e trabalhando com empresas de tecnologia como Meta e Google. Mas o plano deve ser manter os clientes, não perdê -los.
“Acho que não há dúvida de que a IA desintermediará um grande número de empregos”, diz o executivo -chefe de uma grande agência de publicidade. “Dito isto, existem muitas agências com grandes clientes corporativos que realmente poderiam fazer com a redução muito.
Os grandes executivos de tecnologia adotaram os benefícios da IA na Conferência Anual de Deloitte da Enders sobre a indústria de mídia e telecomunicações na semana passada.
Stephan Pretorius, que se descreveu como “o cara da AI do WPP”, enquanto co-liderou uma sessão com a Meta, disse que “a criatividade, em sua forma mais pura, continua sendo uma habilidade humana”.
Ele argumentou que a IA não equivale aos cortes de empregos, mas admitiu que as agências precisam reestruturar e anunciar os relacionamentos com os clientes estão mudando.
“A IA substitui as tarefas, elimina tarefas, não elimina empregos”, disse ele. “Muito do que costumávamos receber agora está sendo automatizado e, portanto, nossos modelos comerciais precisam mudar, nossas estruturas de equipe precisam mudar. A maneira como somos incentivados por nossos clientes está mudando. Mas essa é a transição”.
No mês passado, o WPP disse que haveria um número não revelado de redundâncias globalmente em toda a mídia WPP, anteriormente conhecida como GroupM, que planeja e compra bilhões de libras de espaço para clientes na mídia digital e tradicional.
“Você tem uma situação em que as grandes holdings estão em um dilema”, diz outro executivo -chefe da agência de publicidade. “Os clientes esperam que investimos milhões em desenvolvimento IA para que possam cortar seus orçamentos, porque as coisas podem ser feitas mais rápidas e baratas. Muitos clientes estão pedindo reduções de taxas”.
Até agora, a revolução da IA não parece ter um grande impacto na indústria do Reino Unido.
Após a promoção do boletim informativo
Havia um recorde de 26.787 pessoas empregadas em mídia, agências criativas e digitais no ano passado, de acordo com o Instituto de Profissionais de Publicidade (IPA), o órgão comercial para agências que representam 85% dos gastos com os clientes no Reino Unido.
O IPA mede o tamanho do mercado desde 1960, quando havia 19.000 funcionários, atingindo um ponto baixo de pouco menos de 12.000 no início dos anos 90.
A quantidade gasta em publicidade também cresceu exponencialmente, impulsionada pelo advento da era da Internet, de apenas 60 milhões de libras registradas na era pré-TV em 1938.
Em 1982, o mercado do Reino Unido valia £ 3,1 bilhões e este ano está previsto para cruzar £ 45 bilhões, de acordo com a Associação de Publicidade/Warc, que publica números anualmente desde 1980.
Os chefes da agência acreditam que, para os maiores anunciantes de nomes familiares, há muito risco de marca entregar o processo criativo completo à IA, que por enquanto pelo menos não tem a capacidade de criar anúncios de alta qualidade.
“Muitas vezes você pode dizer um [pure] Ai trabalho a mil metros de distância – brilhante, muito idealizado e levemente com aparência de plástico ”, diz o chefe de uma agência criativa.“ Mas isso mudará. Você ouve criativos dizendo que a IA nunca criará algo tão brilhante quanto, digamos, um gorila tocando bateria para Cadbury, mas não tenho tanta certeza. A IA acabará se sintonizando o suficiente para reagir ao prontuário conceitual de campo esquerdo. ”
Desde que fez os comentários que a indústria levou a significar que a Meta está buscando suplantar o papel das agências, Zuckerberg tentou esclarecer que as ferramentas de IA devem ser usadas principalmente por pequenas e médias empresas.
“No futuro, se você estava trabalhando com uma agência criativa para ser criativa, provavelmente continuará fazendo isso”, disse ele na conferência Stripe, esclarecendo sua posição uma semana depois de fazer seus comentários iniciais sobre o escopo dos planos de publicidade da Meta. “Se você não é e está apenas invadindo algo e jogando -o no sistema de anúncios da Meta, agora vamos criar 4.000 versões diferentes do seu criativo e apenas testá -las e descobrir qual funciona melhor.”
A Meta e o Google sempre consideraram que eles “democratizaram” a publicidade, permitindo a longa cauda de milhões de pequenas empresas que não têm os meios financeiros para executar campanhas publicitárias de TV ou empregar uma agência de publicidade para executar campanhas.
“Essa é a cortina de fumaça que eles sempre usam”, diz o chefe da agência de publicidade. “Quando eles emergiram como novos canais de anúncios décadas atrás, era tudo sobre pequenas empresas, e agora eles levam quase dois terços de todos os gastos com anúncios do Reino Unido”.
Nos anos 90, à medida que a grande tecnologia se tornou cada vez mais poderosa Sir Martin Sorrell, que construiu o WPP no maior grupo de anúncios do mundo e agora é diretor executivo da S4 Capital, rotulou a Meta e o Google como “Frenemies” – o que significa que eles podem ser vistos como parceiros e como uma ameaça competitiva às agências.
Duas décadas depois, a ascensão da IA em publicidade é o mais recente desenvolvimento tecnológico, forçando o setor a se adaptar novamente a sobreviver.
“A nova promessa da Meta de ‘Gerar automaticamente seu anúncio em segundos’ é o sinal mais claro de que a fábrica de salsicha de produção está prestes a ser totalmente mecanizada”, diz Patrick Garvey, co-fundador da agência independente que somos pi. “Não é a morte das agências. É a morte de modelos de agências desatualizadas”.
Ele apoia as pequenas empresas que se beneficiam das mudanças, mas diz que a abordagem da Meta à IA é semelhante ao “fast food da publicidade”. Para empresas tradicionais em Adland, pode ser uma refeição difícil de suportar.